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Série Lean Analytics: A disciplina da métrica que importa
No primeiro, segundo e terceiro post da série, vimos as bases fundamentais da análise de dados e conhecemos as principais metodologias para análise de dados que existem hoje.
Este é o quarto post da série, baseado na parte dois do Lean Analytics – Finding the right metric for right now, capítulos 5, 6 e 9. É dedicado a ensinar como colocar essas metodologias em prática para vendas B2B, em uma empresa cujo modelo de negócio é SaaS (Software as Service).
Analytics Frameworks
Uma abordagem data-informed tem se mostrado útil para diversos tipos de organizações. É sobre ela que vamos falar neste texto. Uma empresa com foco em vendas B2B tem que lidar com alguns desafios únicos, o que muda como você adquire e lê as métricas. Mas vale a pena.
Na verdade, fazer contatos com empresas é mais fácil, afinal não é difícil achar os números de telefone no google, pegar o telefone e ligar para conversar sobre um produto ou serviço. É exatamente por isso que uma abordagem em Outbound dá tão certo. Você basicamente pega o telefone e convence a pessoa que está do outro lado a te dizer o que ela precisa nesse momento.
Uma das chaves para o sucesso de uma startup é encontrar o foco e ter disciplina para mantê-lo.
Porém, o foco não significa miopia. Não significa que só existe uma métrica que você vai se empenhar desde o dia que você acorda com uma idéia ao dia que você vende a sua empresa. Entretanto, em algum momento, existirá uma métrica que você deveria se importar acima de todas as outras. Se você ver bem, o Lean Startup é realmente sobre fazer você focar na métrica certa, no momento certo, com o mindset certo.
Estágios do Lean Analytics Framework quando está vendendo para outras empresas.
A métrica que importa
Como a Joana bem resumiu no post passado, Eric Ries, o autor do The Lean Startup fala sobre as três métricas que norteiam o crescimento de uma startup: retenção, referenciamento e receita. Ele alerta que enquanto todas as companhias bem sucedidas irão utilizar as 3 métricas de uma vez só, é recomendado focar em uma métrica de cada vez. Por exemplo, você pode fazer seu produto melhorar a retenção, fazendo os clientes retornarem e manter eles interagindo com o que você vende, e usar isso para construir referenciamento, viralizar mesmo, fazer a palavra se disseminar pela recomendação dos próprios clientes, e então usar essa base para construir receita, para então ser pago pelo produto e serviço que oferece. Isso é foco. No mundo da análise de dados, isso significa pegar aquela única métrica que é incrivelmente importante para o passo que você está dando dentro da sua startup. É a métrica que importa.
A métrica que importa é muito mais relevante nesse primeiro momento. Enquanto sua startup cresce, você pode focar em outras métricas e terá os recursos necessários e experiência para fazê-lo. Lembre-se: a métrica que importa muda com o tempo.
Algumas métricas-chave para você olhar dentro do seu negócio e descobrir qual é a mais importante para o momento em que você se encontra:
- Atenção: como e quão efetivamente a empresa atrai visitantes e o que chama atenção dos seus clientes.
- Inscrição: quantos visitantes se inscrevem nos free trials, se você usa esse tipo de modelo e serviço. Se a sua empresa é B2B, pode estimar em pessoas que se inscrevem na sua landing page de contato.
- Retenção: o quanto os consumidores usam o seu produto, de acordo com o seu timing. Em uma empresa de software, por exemplo, não é toda semana que o cliente voltará a comprar de você.
- Conversão: quantos usuários se tornam clientes. Por exemplo: quantos leads geradas no blog da sua empresa e nas páginas de contato se tornaram clientes.
- Receita por cliente: quanto de dinheiro o cliente traz em uma certa quantidade de tempo.
- Custo de aquisição de novos clientes: quanto custa para ganhar novos clientes (inclui marketing, custos de inbound, outbound…)
- Referenciamento: quão provável é um cliente convidar outros ou indicar para várias pessoas o seu produto ou serviço, e quanto tempo leva para ele fazer isso.
- Upselling: o que faz os consumidores aumentarem os gastos com seu serviço; uma espécie de melhora na aquisição; oferecer novas versões de um mesmo produto, e com que frequência isso ocorre.
- Confiabilidade: quantas reclamações, problemas de negócio e outras interrupções a empresa tem.
- Churn: quantos usuários deixam de usar os seus produtos ou serviços em um certo período de tempo, ou migraram para outra empresa. Pode ser mensurado semanalmente, mensalmente, etc. Você deve escolher um período de tempo para consultar as métricas e colocá-las em ordem para que elas sejam comparativas.
- Valor do tempo de vida do cliente: valor no ciclo de vida, ou seja, quanto em média seus clientes investem em seus produtos ou serviços durante o período em que eles se relacionam com a empresa.
As lições do modelo Lean Startup permanecem: determine a parte mais arriscada do negócio, ache um modo de quantificar e atenuar o risco rápido, crie algo a partir disso, mensure o resultado e aprenda com isso. Ah, e ache a sua métrica que importa. Nos vemos em breve!
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