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Taverna Taller #4 – Métricas que importam
O Taverna Taller é um podcast criado para explorar um tema quente por mês. Cada programa contará com a presença de um integrante do time da Taller ou de algum convidado especial.
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(Confira a seguir a versão transcrita e adaptada do podcast)
ø – Já é de manhã
Nosso viajante desperta, emergindo de seu amontoado de almofadas para então perceber que não está sozinho no recinto. Observa duas moças se acomodando junto à mesa e aproxima-se para escutar sua conversa.
[Joana]
Olá, Flavia. Você é a nossa convidada para falar sobre acompanhamento de métricas e tracking – ou rastreamento – de eventos. Vamos começar falando um pouco de quem tu é, a tua trajetória profissional e o que você está fazendo atualmente.
[Flavia]
Me chamo Flavia de Melo Zanchetta. Sou de Florianópolis e a minha trajetória profissional começou quando decidi estudar cinema. Então, não comecei com marketing digital inicialmente. Fiz a faculdade de cinema e depois me encantei pelo marketing. Fui morar em São Paulo por um tempo e depois voltei para Florianópolis. Tenho quase 15 anos de atuação no mercado de comunicação, publicidade e cinema. Há três anos vim para o digital, e agora não quero mais sair daqui.
I – O papel da profissional de métricas
[Joana]
E o que faz uma profissional de métricas?
[Flavia]
Bem legal essa pergunta. Todo mundo quando descobre minha profissão pergunta: “Flavia, o que você faz?” Essa é uma das novas profissões dos dias atuais que a gente tem dificuldade de explicar pra mãe e pro pai, nem pro vizinho. Mas não é difícil entender. O profissional de métricas trabalha com sistemas de mensuração de dados. Várias pessoas no mercado fazem isso. O profissional de métricas trabalha com dados que vem da internet que o Google Analytics mostra. Considera também, dados de redes sociais, e-mail marketing. É feita uma compilação desses dados em forma de relatórios. A ideia é que com esses relatórios seja possível mostrar pro meu cliente ou pro meu chefe, como está o desempenho da marca nas campanhas que estão sendo feitas na internet.
II – Métricas que importam
[Joana]
Já que estamos falando de métricas, o que você considera uma boa métrica? E como podemos escolher que métricas utilizar?
[Flavia]
No início de um projeto não temos como saber exatamente o que vamos medir. O ideal é partir de um planejamento para definir quais métricas que nós vamos precisar.
É importante pensar em “que perguntas nós queremos responder?” Essas perguntas é que vão dar o direcionamento de quais métricas nós vamos utilizar.
Se nós vamos nos preocupar com o número de acesso no site, por que isso é importante? Se a métrica que iremos utilizar será a taxa de rejeição, por que ela é necessária? Para cada tipo de site existe um direcionamento de KPI (Key Performance Indicator) que o seu time pode utilizar. É importante estar ligado nisso pois se o teu site é um e-commerce ele terá metas e métricas diferentes das de um blog, por exemplo.
Eu defendo que só saberemos se a métrica que vai medir sua meta é importante ou não, se primeiro conferirmos se ela responde uma pergunta que é relevante para o seu projeto. Como medir essa pergunta? É muito importante dar metas para as métricas para que elas reflitam os objetivos da organização como um todo.
Não pode ser uma métrica de vaidade. Um exemplo clássico de métrica de vaidade são fãs no Facebook, pode ser uma métrica importante para a sua empresa, mas pode não ser se a tua conversão não acontece no Facebook e sim no seu site. É preciso se perguntar se essa métrica é relevante para todos os níveis de negócio da sua empresa, se tem dados confiáveis e se ela possa ser mensurada, se ela é de fácil compreensão e por fim, se ela tem alguém responsável por essa métrica.
III – Rastreamento de eventos
[Joana]
Onde entra o rastreamento de eventos nesse contexto?
[Flavia]
O evento é mais uma métrica que pode ser usada para entender o comportamento de seu usuário no seu site, por exemplo, ou para medir uma conversão do seu interesse como envio de um formulário. É legal falar que o evento é um recurso que o Google Analytics lançou mais avançado para que você possa entender outras métricas dentro do site.
Uma diferença básica, para o pessoal entender: você tem um tipo de métrica do analytics que é a meta que é configurada por uma URL específica do site, mas nem todo site tem uma url separada para tudo o que acontece, e o evento pode ajudar nisso, para entender até que parte da sua página o usuário chegou e também, já num modo mais avançado, saber quais botões o usuário clicou, quais call to action ele viu, qual formulário ele está preenchendo, então são várias as utilizações do rastreamento de eventos.
Mas é importante dizer que o rastreamento de eventos requer um conhecimento técnico mais avançado.
[Joana]
E no teu ponto de vista, quais são os principais desafios hoje em dia para se trabalhar com o rastreamento de eventos?
[Flavia]
Como analista de métricas poderia dizer que o principal desafio é saber quais métricas utilizar. Quando eu abro um site e vejo a possibilidade de eventos que eu poderia cadastrar é muito fácil se perder e, quando percebe, tem 60 eventos na home do seu site, os números estão correndo, e eles estão medindo o quê?
Então ter isso no seu planejamento de site e no planejamento que vai envolver o pessoal de métricas é importante definir o que se está medindo. Outro desafio que é muito importante falar é na implementação do evento, pois ele tem uma dificuldade técnica maior, ele não vem pronto no Google Analytics e é necessário programar ele de alguma forma. E para isso você sempre vai depender da TI ou ter um funcionário dedicado e isso vai acabar onerando o projeto. Essa é uma dificuldade importante para se destacar.
[Joana]
A Taller já trabalha há um tempo com implementação de eventos para grandes clientes e, realmente, essa complexidade técnica acaba sendo um impeditivo. Você acredita que essa complexidade técnica e o altos custos que ela traz para a operação acaba limitando o trabalho de um profissional de métricas?
[Flavia]
Com certeza! Vamos supor que você é do departamento de marketing de uma empresa e você é da área de métricas, dificilmente você terá uma equipe muito grande. Às vezes será só você , ou só você e mais um profissional, o que também ocorre dentro de uma agência. Então, realmente, a parte técnica da implementação do rastreamento de eventos impedem muitos projetos de seguirem em frente, pois é mais difícil ter uma pessoa só dedicada para isso, ou está sempre dependendo do pessoal da TI para inserir cada evento e isso ocasiona numa demora para a medição destes eventos.
[Joana]
Como extrair o real valor dos dados desse rastreamento de eventos?
[Flavia]
Se você planejou quais são suas metas e definiu quais são seus KPIS vai ser rápido e claro para entender qual o valor daquele evento específico que você programou. Caso contrário, eu sugiro voltar atrás, refazer o seu planejamento e definir com sua equipe o que você vai medir.
E aí você olha para os números que as ferramentas mostram para começar a extrair insights, por exemplo, qual é o melhor lugar no seu site para colocar um CTA, qual é o melhor lugar para o botão de conversão. Se você tem um formulário, pode descobrir em qual passo os usuários estão desistindo de preencher, e com isso fazer um menor ou com layout diferente. São vários insights interessantes que podem ser extraídos do tracking de eventos.
IV – Onde buscar informações
[Joana]
Onde podemos buscar mais conhecimento sobre métricas e rastreamento de eventos?
[Flavia]
Hoje não há muito conteúdo específico sobre rastreamento de eventos em português. Eu comecei a entender olhando na Central de Ajuda do Google Analytics. Há alguns grupos de discussões no Facebook. Um blog reconhecido é o do Google Analytics com informações desse tipo. Outro é o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análises. Agora, não é jabá, o blog da Taller tem conteúdos muito relevantes a respeito de rastreamento de eventos e vejo como referência para indicar. Também é legal juntar pessoas para trocar informações.
[Joana]
A melhor maneira de adquirir conhecimento é compartilhando conhecimento, né?
[Flavia]
Exatamente!
[Joana]
Muito obrigada Flavia!
[Flavia]
Obrigada pelo convite.
Nosso viajante está se sentindo lisonjeado pois também acredita no potencial que existe em compartilhar conhecimento. Talvez ele ainda não esteja preparado para deixar a taverna…
