Se branding é um tema novo para você, faça-se o favor de esquecer tudo que entende sobre marca e deixe de associar marca à logo, unicamente. Vamos começar por aí para poder entender tudo que uma marca pode fazer pelo seu negócio.
Pense na sua marca favorita e em três palavras que vem a sua mente. Você pensou em valores ou pensou na cor do logotipo? Uma simples imagem gera uma série de associações que vão muito além do gráfico. E assim, começamos a entender a marca como:
a história que o consumidor lembra quando pensa em você.
Essa história tem a ver sim com a imagem, mas também com a experiência do produto, com os canais publicitários, com o relacionamento com o cliente. Não se engane, se você não está contando a história da sua marca, o seus consumidores estão a todo momento criando suas próprias associações e comunicando a sua história. A oportunidade aqui é fazer parte dessa conversa. Afinal…
Pessoas se relacionam com pessoas, se a sua marca parece uma pessoa, elas vão se relacionar com você, também!
O relato de experiência de Laura Busche, autora do livro Lean Branding, é muito parecido com a experiência que eu tive acompanhando os empreendimentos de inovação social no hackathon deste ano do Social Good BR, no qual participei como voluntária. Perguntava eu para uma equipe:
– Qual sua ideia de negócio?
– Vamos fazer uma rede social para um nicho específico.
– E qual o principal competidor, o que tem de mais parecido no mercado?
– (e me respondiam com a maior naturalidade que seu competidor) é o Facebook.
– Ok… e quanto vocês tem de investimento para custear publicidade, marketing, etc ?
– Nada, zero.
E eu ficava um tanto frustrada mas também comecei a me perguntar: por que estamos tão acostumados a pensar que os pequenos empreendimentos, os que estão começando, não podem competir com os peixes grandes no mercado por falta de investimento? Claro que racionalmente pensando, o Facebook, não satisfeito com seu sucesso, vai lá e compra o Instagram e compra o Whatsapp e tenta comprar o Snapchat. E essas pessoas querem competir com essa marca?
Então eu li mais sobre Lean Branding:
A frustração foi se transformando em inspiração para não aceitar essa situação e para buscar estratégias e táticas que desafiem a situação atual para ter sucesso apesar das adversidades.
Toda marca de sucesso constrói uma ponte na mente de seu consumidor que vai de “A” a “B”, onde “A” é quem eles são hoje e “B” é quem eles desejam ser amanhã. Pense em suas marcas favoritas e pergunte-se, por que compra essas marcas? Pergunte-se que tipo de desejo essa marca está prometendo realizar em sua mensagem?
A grande sacada aqui é que não importa muito o tamanho do investimento para comunicar a sua mensagem, e sim a mensagem em si e como ela realiza um desejo do seu consumidor.
Todas as marcas que amamos apresentam uma promessa que atende ao nosso anseio e que conta a história de quem queremos ser.
Aqui precisamos nos perguntar “como o meu produto ajuda consumidores a diminuir a distância entre quem eles são hoje e quem eles desejam ser amanhã?”
Todos os anseios humanos são oportunidades para marcas construírem relacionamentos.
A boa notícia é que o Branding pode ser hackeado! Se você não está inserido no mundo da tecnologia, pode talvez acreditar que hackers tem má fama e o termo uma certa conotação pejorativa. Convido aqueles que pensam assim a subverter essa ideia e a pensar o seguinte:
Hackers são pessoas que se deparam com um sistema e dizem “isso não está funcionando, isso pode funcionar melhor” e então o transformam. Nesse sentido, hackers não são apenas os que programam, mas é hacker aquele que muda o status quo, enfrentando as pessoas que dizem que é impossível.
O Lean Branding é um guia ‘faça você mesmo’ de gestão da marca para empresas ágeis. Este método trata de construir marcas dinâmicas. Não adianta ficar parado no mercado enquanto a noção dos consumidores de quem eles são está mudando em todo o lugar. Marcas hoje estão em melhor situação escutando a essas mudanças e aprendendo com elas.
Marcas Lean tem conversas, não monólogos. Elas abraçam o fato que sua missão é ajudar os consumidores a chegar mais perto de quem eles querem ser. Elas estão confortáveis com o fato de que esse “quem eles desejam ser” está sempre evoluindo. Então elas evoluem também: iterando continuamente em ciclos sem fim de construção, métricas e aprendizado.
Este é o primeiro de uma série de posts que propõe-se a introduzir os ingredientes essenciais para a construção lean da história, símbolos e estratégia da marca para garantir a transparência e a eficácia da comunicação de seu propósito.
No próximo post vamos estudar os ingredientes para a criação da história da marca. Até a próxima!
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