Lean Branding: 03 – Posicionamento e Promessa da Marca
No primeiro episódio vimos que não é preciso um grande investimento para comunicar uma mensagem de marca, o que importa é a mensagem em si e como você está propondo realizar o desejo do seu consumidor.
Vamos agora questionar, buscar e descobrir “como o meu produto ajuda consumidores a diminuir a distância entre quem eles são hoje e quem eles desejam ser amanhã”.
“Por trás de toda grande marca há uma promessa de satisfazer os desejos dos seus clientes. Nosso negócio é levar clientes de A a B, onde A é quem eles são hoje e B é quem eles querem ser amanhã” – Laura Busche
No segundo episódio aprendemos dinâmicas para escolher e para validar o nome do seu empreendimento. Chegou a hora de reunir mais dois ingredientes essenciais para a construção lean da história da sua marca. Veremos a seguir Posicionamento e Promessa da Marca.
Posicionamento da Marca
Todas as marcas que amamos apresentam uma promessa que atende ao nosso anseio e que conta a história de quem queremos ser. Conseguimos perceber seu valor quando a marca nos oferece um atalho para satisfazer nossos desejos, construindo um relacionamento.
Posicionar sua marca significa encontrar um lugar para projetá-la como a “realizadora de desejos” de um certo segmento de mercado. Posicionamento da marca é encontrar uma vaga de estacionamento na mente do consumidor e encaminhar-se antes que alguém a ocupe.
Então vamos lá, responda as seguintes perguntas-chave para começar a criar o posicionamento inicial da sua marca:
- Quem é seu público-alvo?
- Quais desejos do seu consumidor a marca vai atender?
- O que mais fará o seu cliente comprar de você?
- Quem é o seu principal concorrente?
- O que te diferencia desse concorrente?
A fim de organizar essas respostas de forma mais visual, considere fazer um Mapa de Posicionamento da Marca para comparar a oferta da sua marca com as dos concorrentes.
Esta é uma ferramenta para análise de concorrência. Selecionamos dois critérios para os eixos do mapa, que podem ser características do seu produto como preço, por exemplo. Veja a seguir um exemplo usando marcas de redes sociais (slides 16-19):
Temos no eixo horizontal quantidade de tipos de publicação e no eixo vertical, quantidade de usuários que essa rede social tem. Com informações sobre a concorrência, vamos mapeando os competidores e produtos similares em relação a essas características.
Esse é um posicionamento inicial e isso pode mudar com o tempo. Conforme a concorrência vai sendo mapeada, começamos a perceber quais são os diferenciais nesse mercado, onde há espaço para inovar, onde já está saturado e as possíveis oportunidades para conseguir clientes.
Em próximos episódios veremos estratégias para medir a “ressonância” deste posicionamento no mercado.
Declaração de Posicionamento
Sua declaração de posicionamento de marca precisa responder a três principais questões:
- Que espaço você está tentando ocupar?
- Qual é o principal desejo que você está tentando satisfazer?
- Quem está competindo por esse espaço?
Preencha o seguinte modelo, veja o exemplo do evento Agile Brazil (slides 21 e 22):
Seu posicionamento vai te ajudar a compreender para onde você está indo. Use e abuse da declaração de posicionamento, pode ser no seu pitch, pode ser no video explicativo do produto. Se joga!
Promessa da Marca
Esta será a versão curta e fofa do seu posicionamento com ênfase no valor essencial da sua oferta. A promessa da marca é divertida e memorável como um adesivo de para-choque, uma frase breve e marcante que seus consumidores possam lembrar facilmente. É o seu “Todo mundo usa” (Havaianas), “Tem 1001 utilidades” (Bombril), “Energia que dá gosto” (Nescau), você entendeu o recado.
Inspire-se com alguns exemplos criativos de promessa da marca que fizeram história no imaginário de muitos brasileiros:
- É impossível comer um só. (Cheetos)
- Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
- Dúvida por quê? Sabão é Ypê.
- O desafio é a nossa energia. (Petrobras)
- A cerveja que desce redondo. (Skol)
- Gostosa como um abraço. (Malwee)
- Faz um 21! (Embratel)
- Ah, se todo branco fosse assim (Ace)
- Quer pagar quanto? (Casas Bahia)
- A batata da onda (Ruffles)
No próximo episódio, vamos ver algumas formas de descobrir quem são os personagens da história da sua marca, as famosas personas. Até já!
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