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Lean Branding: 03 – Posicionamento e Promessa da Marca

No primeiro episódio vimos que não é preciso um grande investimento para comunicar uma mensagem de marca, o que importa é a mensagem em si e como você está propondo realizar o desejo do seu consumidor.

Vamos agora questionar, buscar e descobrir “como o meu produto ajuda consumidores a diminuir a distância entre quem eles são hoje e quem eles desejam ser amanhã”.

“Por trás de toda grande marca há uma promessa de satisfazer os desejos dos seus clientes. Nosso negócio é levar clientes de A a B, onde A é quem eles são hoje e B é quem eles querem ser amanhã” – Laura Busche

No segundo episódio aprendemos dinâmicas para escolher e para validar o nome do seu empreendimento. Chegou a hora de reunir mais dois ingredientes essenciais para a construção lean da história da sua marca. Veremos a seguir Posicionamento e Promessa da Marca.

Receita de Marca Lean - História da Marca

 

Posicionamento da Marca

Todas as marcas que amamos apresentam uma promessa que atende ao nosso anseio e que conta a história de quem queremos ser. Conseguimos perceber seu valor quando a marca nos oferece um atalho para satisfazer nossos desejos, construindo um relacionamento.

Posicionar sua marca significa encontrar um lugar para projetá-la como a “realizadora de desejos” de um certo segmento de mercado. Posicionamento da marca é encontrar uma vaga de estacionamento na mente do consumidor e encaminhar-se antes que alguém a ocupe.

Então vamos lá, responda as seguintes perguntas-chave para começar a criar o posicionamento inicial da sua marca:

  1. Quem é seu público-alvo?
  2. Quais desejos do seu consumidor a marca vai atender?
  3. O que mais fará o seu cliente comprar de você?
  4. Quem é o seu principal concorrente?
  5. O que te diferencia desse concorrente?

A fim de organizar essas respostas de forma mais visual, considere fazer um Mapa de Posicionamento da Marca para comparar a oferta da sua marca com as dos concorrentes.

Esta é uma ferramenta para análise de concorrência. Selecionamos dois critérios para os eixos do mapa, que podem ser características do seu produto como preço, por exemplo. Veja a seguir um exemplo usando marcas de redes sociais (slides 16-19):


Temos no eixo horizontal quantidade de tipos de publicação e no eixo vertical, quantidade de usuários que essa rede social tem. Com informações sobre a concorrência, vamos mapeando os competidores e produtos similares em relação a essas características.

Esse é um posicionamento inicial e isso pode mudar com o tempo. Conforme a concorrência vai sendo mapeada, começamos a perceber quais são os diferenciais nesse mercado, onde há espaço para inovar, onde já está saturado e as possíveis oportunidades para conseguir clientes.

Em próximos episódios veremos estratégias para medir a “ressonância” deste posicionamento no mercado.

Instruções da Receita de Marca Lean - Posicionamento de Marca

Declaração de Posicionamento

Sua declaração de posicionamento de marca precisa responder a três principais questões:

  1. Que espaço você está tentando ocupar?
  2. Qual é o principal desejo que você está tentando satisfazer?
  3. Quem está competindo por esse espaço?

Preencha o seguinte modelo, veja o exemplo do evento Agile Brazil (slides 21 e 22):

Seu posicionamento vai te ajudar a compreender para onde você está indo. Use e abuse da declaração de posicionamento, pode ser no seu pitch, pode ser no video explicativo do produto. Se joga!

Promessa da Marca

Esta será a versão curta e fofa do seu posicionamento com ênfase no valor essencial da sua oferta. A promessa da marca é divertida e memorável como um adesivo de para-choque, uma frase breve e marcante que seus consumidores possam lembrar facilmente. É o seu “Todo mundo usa” (Havaianas), “Tem 1001 utilidades” (Bombril), “Energia que dá gosto” (Nescau), você entendeu o recado.

Inspire-se com alguns exemplos criativos de promessa da marca que fizeram história no imaginário de muitos brasileiros:

  • É impossível comer um só. (Cheetos)
  • Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.
  • Dúvida por quê? Sabão é Ypê.
  • O desafio é a nossa energia. (Petrobras)
  • A cerveja que desce redondo. (Skol)
  • Gostosa como um abraço. (Malwee)
  • Faz um 21! (Embratel)
  • Ah, se todo branco fosse assim (Ace)
  • Quer pagar quanto? (Casas Bahia)
  • A batata da onda (Ruffles)

No próximo episódio, vamos ver algumas formas de descobrir quem são os personagens da história da sua marca, as famosas personas. Até já!

 

Lista de episódios da série Lean Branding

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