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Ciclo de Morte do Produto. Por que acontece e como rompê-lo?

Aqui na Taller, por estarmos vivenciando o lançamento do nosso primeiro produto, o El Tracker, considero oportuno trazer este artigo tão relevante que poderá ajudar empreendedores a enxergarem com outros olhos como devemos estar atentos e conscientes no momentos mais crucial de qualquer empresa, o período de lançamento de um produto digital no mercado.

A parte mais difícil de lançar um novo produto é o começo. Quando o produto ainda não funciona muito bem e você está iterando e moldando a experiência para corrigi-lo. Pode até ser a fase mais difícil, mas é também a mais divertida.

O Ciclo de Morte do Produto

O autor do artigo original, Andrew Chen, que acabou de ser contratado pelo UBER como Growth, comenta em um tweet sobre o Ciclo de Morte do Produto e sobre quando as coisas dão errado, de David Bland, um consultor de gestão de San Francisco,  que twittou este diagrama:

Ciclo de morte do produto - diagrama

Infelizmente, este diagrama repercutiu em milhares de pessoas porque já vimos este Ciclo de Morte do Produto acontecer muitas vezes.

É possível que nós mesmos tenhamos caído nesse ciclo – é muito fácil. Chen já escreveu sobre passar por esta fase antes, no  After the Techcrunch bump: Life in the Trough of Sorrow. Bem como pensamentos e algumas coisas relacionadas a estratégia de levar um produto apto ao mercado mais cedo.

Por que esse ciclo acontece? Chen apresenta cada etapa do ciclo e uma lista de questionamentos e provocações que podem nos ajudar a escapar.

1) Ninguém usa nosso produto

O estado natural de qualquer novo produto é que ninguém o está usando :) Então isso não é um problema em si. No entanto, a forma como você reage a este problema é o que causa o Ciclo de Morte do Produto.

2) Perguntar aos clientes quais funcionalidades estão faltando

Um dos grandes erros iniciais é ouvir completamente seus usuários ao invés de ter uma visão do produto. Isto se manifesta ao perguntar aos usuários: “Que funcionalidades estão faltando?”

Aqui estão os problemas desta abordagem:

  • Usuários que gostam de seu produto agora podem não representar um mercado maior de muitos “não-usuários” que nunca experienciaram seu produto. Portanto, o feedback que você recebe pode ter o viés de um nicho, e as funcionalidades que eles sugerem podem não ser muito populares.
  • A pesquisa com usuários é ótima para encontrar problemas de design, mas você não pode esperar que os usuários entreguem as suas próprias soluções de design. Esse é o seu trabalho! Eles podem estar presos em certos paradigmas e não tem as ferramentas e habilidades para improvisar suas próprias soluções.
  • “Quais funcionalidades estão faltando?” é assumir que apenas acrescentar mais funcionalidades de alguma forma resolverá o problema. Mas há muitas, muitas outras razões pelas quais seu produto pode não estar funcionando– talvez a precificação esteja errada ou seu marketing, a ativação pode não estar funcionando, ou o posicionamento está mal feito etc.

Mesmo os Simpsons sabem que  atender cegamente a solicitações por novas funcionalidade é uma má ideia. Como mostra o episódio sobre The Homer, um carro que tenta agradar a todos:

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Em vez de pedir o que está faltando, ao invés da solução, pergunte:

  • Qual é a causa raiz dos usuários não utilizarem o produto?
  • Onde está o gargalo fundamental?

Em um mundo onde 80% dos usuários ativos por dia são perdidos dentro de 30 dias, existem muitas razões pelas quais os usuários estão saindo antes mesmo de começar a usufruir das “funcionalidades que o engajamento profundo oferece”.

Pedir aos usuários engajados quais funcionalidades eles querem não vai ajudar muito – ao invés disso, é provável que você obtenha uma “lista de roupa suja” com funcionalidades desorganizadas, o que vai te empurrar para seus concorrentes.

Uma recomendação sobre este tópico: O livro sobre diferenciação competitiva da professora Youngme Moon da Harvard Business School, que descreve com precisão o processo no qual a pesquisa com consumidores rapidamente leva a um diferencial confuso, vale a pena ler.

3) Desenvolver as funcionalidades que estão faltando

O segundo salto no Ciclo de Morte do Produto é pegar as funcionalidades que os consumidores sugeriram e então desenvolver as que estão faltando. Isso, no entanto, recai rapidamente na Falácia da Próxima Funcionalidade, que é uma crença equivocada de que apenas acrescentar novas funcionalidades fará, de repente, com que as pessoas comecem a usar o seu produto por completo.

Como já discutido nesse ensaio, todo produto tem uma queda surpreendente no uso desde o momento que as pessoas o encontram:

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Chen também publicou em artigos anteriores alguns dados da vida real, como perder 80% dos usuários de celular é normal. O ponto é acontece maior interação com um produto nas primeiras visitas. E é aí que você pode pedir ao usuário uma configuração para retenção de longo prazo, e presentear o usuário com um momento mágico.

É improvável que desenvolver um monte de funcionalidades “que estão faltando” resolva parte da experiência do usuário em que as pessoas mais “vazam”, ou seja, no onboarding. Se as novas funcionalidades são destinadas a resolver a essência da experiência, é importante que elas realmente melhorem os fluxos de trabalho dentro da interface do usuário, caso contrário as pessoas não vão usá-las o suficiente para mudar seus níveis de engajamento.

Para sair dessa parte do Ciclo de Morte do Produto, pergunte a si mesmo – Essa mudança realmente influencia a experiência? Essa mudança se encontra no “topo do funil” para impactar a parte da experiência do usuário em que as pessoas mais “vazam”?? Será apenas mais uma funcionalidade legalzona que apenas uma pequena porcentagem dos usuários vai experienciar?

Rompendo o ciclo

O Ciclo de Morte do Produto é malandro pois é provocado pela melhor das intenções: Escutar os consumidores e desenvolver o que eles querem. As pessoas no Ciclo de Morte do Produto naturalmente acreditam que estão fazendo a coisa certa, mas apenas de boas intenções não se produz uma boa tração. A alternativa é perguntar o “porquê”, muitas e muitas vezes para entender a causa raiz da falta de crescimento do seu produto.

A resposta para essas causas raiz deve consistir em um grande conjunto de ferramentas– talvez seja Marketing: precificação, posicionamento, distribuição, relações públicas, marketing de conteúdo etc. Talvez tenha a ver com estratégia: Alta qualidade ao invés de baixo custo.. Desenvolver um produto utilitário em vez de um produto baseado em redes ou vice-versa.

O ponto é: a solução deve ser customizada para atender a causa raiz, ao invés de ser explicitamente conduzida pelo desejo de todo time de produto de continuar a desenvolver mais e mais o produto.

Meus parabéns para Andrew Chen por escrever este artigo, fonte excelente de visão sobre desenvolvimento de produtos. E também, parabéns para David Bland por compartilhar o diagrama de Ciclo de Morte do Produto com todos.


 

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Tradução adaptada do artigo original de Andrew Chen